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直播带货频“翻车”,明星流量也不好使了?

直播带货频“翻车”,明星流量也不好使了? 推荐 第1张

来源:三联生活周刊

作者: 邢海洋

一篇《罗永浩直播带货暴跌97%,刺破了2020年最大的泡沫!》的网文再次把直播带货带入人们的视线。就在十天前,有一位@龚进辉的博主,犹如《皇帝的新衣》里小男孩,第一个站出来,以亲历者的经验对直播带货提出了质疑。直播带货年进入下半场,负面新闻频出,仿佛这一营销模式根本不成立一般。

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7月8日,这位@龚进辉的博主在微博上列举了这样几个例子:“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单;2、我们(茶具)客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元,而当时直播间显示的在线观看人数近90万;3、我们(给吴晓波)付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到,真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观地说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。总结:现在请明星直播,简直就是被诈骗。”

因为太尴尬了,吴晓波老师开始了他的危机公关,他是这样自嘲的:“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

问题是,直播带货真的那样不堪么,就在吴晓波、小沈阳遭到质疑的同时,张雨绮直播带货2亿元、袁姗姗直播带货4000多万的消息还是不胫而走。当然,也有杨颖直播带货不尽如人意的消息。

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要从大的趋势上判断直播带货是不是泡沫,或者根本就是海市蜃楼,其实是很难的。直播带货的一个主要特征便是直播间中的氛围,这是一种冲动消费的氛围,即便是头部主播也有高达30%的退货率,腰部主播的退货率甚至高达70%,由于中小商家没有高利润率支撑,无法负担头部主播的要价,不得不选择腰部主播,而腰部主播的转化率较低,退货率很高,导致“翻车案例”很多。

既如此,作为一种新兴的营销模式,直播是否有跨越疫情的长期商业价值呢?曾经,招商证券推出一份研报,罗永浩老师下海直播也是受到这份报告的启发。那份报告预言,2019年直播电商总成交约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交额超1000亿,双十一当天淘宝直播引导成交200亿,超50%淘宝商家通过直播获得增长,薇娅双十一当日成交27亿元。正是看到了直播界的先行者收获满满,流量明星们纷纷下海也做了直播,收割流量。而那些渴望成为网红的各路人马也积极杀入,用尽浑身解数来吸粉培育市场。

但注定了,直播带货的生态也遵循着互联网行业的“721定律”,即顶级流量收割着最多的利益,获得七成的收益;二级流量人数更多,却只能拿到销售份额的两成;更多的默默无闻的大多数直播导购只能分食剩下的一成市场份额。事实的确如此,快手主播辛巴2019直播带货成交额就达到133亿,去年“双十一”淘宝200亿元的带货中,薇娅和李佳琦贡献了1/4的成交额。

当顶级选手集中了成交额的大头,显然他们不会在直播间里卖针头线脑的小商品,利益最大化的驱使下,主播们既要在走量上下功夫,又会考虑每一单的价值。这已不是商品零售,而是批发业务,是借助了主播信用的,一种高效的在线批发业务。

这个批发产业的生态链中,罗永浩老师其实做的是不错的。500万那场并不是他本人直播,是同事代为直播的。当时,他生病了,没办法直播。随后的一场直播,他又干到了3000多万。罗永浩又拿出了他那种特有的“大无畏”回怼:自己下一顿吃什么都不知道,还要担心企业家的收入浮动?

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的确,从首秀的1.68亿元到第二场的4000余万再到近一个月来这一两千万之间徘徊,老罗的销量是呈现逐步回落态势的,靠锤子手机、靠新东方金句积攒起的口碑和流量颇有被消费被消耗掉的倾向。

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但正如老罗在锤子销售中所显示的,总有一群铁粉不离不弃,这“一小撮”铁粉虽不足以支撑一家品牌手机的生存,支持一个带货团队却绰绰有余了。对于一位转型中的流量明星,还有什么比这更珍贵的呢。问题实际出在老罗自身,作为一位志在高远的,目标高到收购苹果的“彪悍的人生”,他在直播这件事上恐怕是心有不甘的,以至于频频出错,流失了观众和关注。

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至于吴晓波老师,写出《激荡三十年》的他,作为青年导师、财经作家的他,本质上是以财经观察和财经知识的传播见长的,故而当他销售自己的网课时,当他为投资小白领们指点迷津的时候,曾经一时间洛阳纸贵。吴晓波的公司巴九灵还差一点被上市公司收购,使之成为内地第一位十亿级别的富豪作家。但在直播带货方面,吴晓波的粉丝和观看直播带货的人群却可能存在着差异。

其实,当一种新兴的商业模式出现的时候,因为市场从无到有,市场扩展是逐步培育出来的,收入也是先积累再爆发再一点点逼近饱和的,这被称为S型增长曲线。但明星的流量变现则是完全不同的呈现方式,明星们在其他领域已经积累足了自己的人气值,如今直播带货是风口,于是他们便携流量来卖货,这种销售行为往往是抛物线式的,第一场就是销售的顶峰,普通粉丝们一次性地为爱豆奉献自己的心意,而铁粉会不离不弃,帮助销售曲线一点点地收敛。当然,如果明星也有销售的天赋,转型成功的则另当别论。

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这两年来营销奇才们甚至把很多新兴行业的风口也变成了明星收割流量的模式,一步到位地吹到天上,让未来没了增长空间,成人线上学习就是一个例子。毕竟有学习需求的人就是那么多,他们压抑已久的欲望一下子得到了满足,未来的需求只好等待新一代年轻人的成长了。

此前,明星的流量变现体现在品牌代言上。而网络直播、进场直播,为明星更彻底、更深入地参与到商品的财富创造中提供了全新的诱惑。品牌形象和批发零售的上下游利润一网打尽,这无疑是流量变现的最高境界了。殊不知,术业有专攻,并非所有的明星都驾驭的了直播间的气场,更不用说因为直播的不专业,可能连代言都损失掉了。

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